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罗振宇2019-2020“时间的朋友”跨年演讲全文(3)

2020-01-02 11:55:15 文章来源:泥客论坛 字体:

第三部分:消费市场有什么新机会

刚才我们说到,中国像一个攀岩胜地,到处都有抓手,可以让我们向上攀爬。但是,机会到底在哪呢?

过去我们一说到机会,无论是作为一个从业者还是创业者,我们总是关注那些新事物,觉得越新,机会就越大。比如,互联网、人工智能、大数据、区块链,等等。其实,归根结底,我们就是怕自己掉队,怕没赶上风口。

但是,总是忙着赶新风口,我们就容易忽略一个非常确定的机会,那就是,消费。你想,不管什么时候,老百姓总是要追求更美好的生活嘛。消费,这个机会,就像房间里的大象,非常庞大,人们却经常看不见。

你知道吗,2019年发生了一件事,今年中国社会消费品零售总额将超过40万亿人民币。这意味着,中国即将超过美国,成为全球第一大消费市场。而且中国现在的年均增速,是美国的两倍多。也就是说,从2019年开始,我们的消费能力不仅会向全世界最强迈进,而且还会越来越强。

其实不仅如此,投资人李丰还提醒我:我们不光是消费能力强,我们的供给能力还强,我们拥有全世界最大最完整的供应链,不光需求供给都强,我们的效率提升还非常快。我们在以人工智能和大数据为代表的,新一代技术的应用和转化速度上也是首屈一指的。

你看,最大的供给,最大的需求,最快的效率提升,这三个变量同时集中在一个国家、一个市场,这在人类历史上是极其罕见的。会发生什么呢?结果一定会超出我们的预想。

为了回答这个问题,今年的跨年演讲,我们专门委托投资人黄海,看了1000多个消费项目,为你带回了一份关于中国消费市场的调查报告,叫做《中国消费产业报告》。

现在已经在得到App上线。当然我们更要感谢支持黄海老师这个研究计划的知识合作伙伴:国际高端家电品牌,卡萨帝。

黄海老师下了一个判断:中国消费市场正在多点爆发。

从黄海老师带回来的信息看,中国的消费市场,那可真叫全面爆发。我们经常说年轻品牌在崛起,今年,为老年人服务的品牌也在大量爆发。老年人专用的鞋、老年人的纸尿裤、老年人的度假养老社区都非常火爆。

你说下沉市场越来越好,正新大鸡排的门店数量都超过了麦当劳,做刨冰起家的蜜雪冰城的门店数量也超过了星巴克。

但是,高端市场也一路高歌猛进。比如,我们公司门口的那家高端商城SKP,店庆一天卖了10个亿,比历史最高水平增长了30%。还有进口电动车特斯拉今年也一直在增长。

尤其是,国际高端家电品牌卡萨帝增幅超过40%,要知道它可是在高端市场份额已经第一,单价最高的情况下,还达到了市场增速第一。

卡萨帝之所以要支持今年跨年演讲这一部分,就是想告诉大家,中国的消费市场有很多局部非常好,只要你能洞察到消费者的需求。比如说,卡萨帝就是在14年前,所有人都认为中国市场只需要更便宜的产品的时候,清楚地感知到了消费者对品质生活升级的需求,坚持做高端原创产品,从智慧产品到智慧生活场景的打造,成就了今天的国际高端家电品牌,成为近年中国家电消费市场的一剂强心针。

现象大家都已经看到了,比如,网红带货,宠物经济,盲盒炒鞋,奶茶轻食,等等等等。

但是,真的是这样吗?那咱们就来说说,这个消费市场,和你有什么关系?有哪些抓手是可以帮助每一个人往上爬的?

在黄海老师的报告中,我们看到,至少有三个巨大的机会。

先说第一个机会,新基础设施。

什么意思呢?咱们从一个现象说起。

今年的天猫彩妆品牌冠军是谁呢?是巴黎欧莱雅吗?是雅诗兰黛吗?他们是第二第三名,那第一名是谁呢?完美日记,一个全新的中国品牌。

更有意思的点是他们的历史:巴黎欧莱雅112年,雅诗兰黛73年,而完美日记只有2年。

你知道2年这个数字背后的震撼是什么吗?如果倒转几年前,做一个新品牌,干个实业,2年,你连工厂投产都不可能。更别说,做品牌、通渠道、上规模这些事情,那都是需要花时间才能熬出来的。为什么完美日记只花2年时间就能当第一呢?

它一定是借助了什么东西。这个东西就是我们刚才说的,中国新基础设施。

基础设施指的可不仅仅是铁路、公路和机场。它指的是一个创新者可以放心甩出去,让别人干的所有事。你只要站在它的肩头,就能比原来好。

我们还是拿中国化妆品来举例子。在今天中国的市场上,你要想做一个新的化妆品品牌,很多事你不用自己做了。你只需要做好一件事,那就是,定义好你的不可外包的核心能力。比如,洞察用户、连接用户、把用户服务好,剩下的所有研发设计、制造、物流、营销平台,都有现成的基础设施为你提供全套解决方案。

来,我们再看一眼中国的新基础设施——

我有个想法,这个想法怎么变成货呢?中国庞大的制造业实力是我的后盾。

货在哪儿卖?中国强大的电商平台就是我的基础设施,通过它,我可以触达8亿用户。

电商争气,但是这事就完了吗?电商平台的下面是发达的物流体系。1美金的平均快递成本就可以通运全国。这事在全世界都是奇迹。在西方城市消费,小费只给1美金都不好意思。

今年崛起了很多雪糕品牌,你觉得是什么原因?是品牌厉害吗?不是,是冷链厉害。大夏天的网上可以买雪糕,送到你手里的时候,还冻得很结实。你想想这背后是多么恐怖的物流能力。

那再往下看呢?中国物流的下面,是持续几十年没有间断的村村通工程的结果。在这么大范围的国土上,每一个村子都要做到通电、通路、通网络。

你知道吗?在一些边远地区,仅仅为了实现通电目标,每户的投资平均是4万块钱,要是靠收电费的话要100年都收不回成本。

有了这些基础设施,哪怕你身处在一个偏远的农村,只要你懂需求、会表达、能沟通,你都可以把这些基础设施利用起来,成为你自己的抓手。把茄子辣椒西红柿卖出个花来。就地致富,就地崛起。

最近一年,有1900万人从快手平台获得收入,国家级贫困县在快手的卖货人数,达到115万人。

所以,当我们乐乐呵呵地在抖音和快手上看农村小哥带货、卖当地土特产的时候,你只要抽身一看,你看到的是一个全球唯一的,一层一层累加的,规模、深度、复杂性都极其恐怖的新基础设施体系。

这是一场席卷我辈的完美机会风暴。

这是第一个机会,中国的新基础设施。

再来看第二个机会,咱们还是从一个场景说起。2018年2月,有一个中国品牌来到了纽约时装周。他们做了一件简单粗暴的事情,4个中国字,四四方方,绣在胸前。

就这么个设计,好看不好看,见仁见智。但就这么一个设计在中国的社交媒体上炸了。疯狂转发的是谁?年轻人,95后。他们很多人甚至不知道李宁是何方神圣。他们只是单纯觉得,胸前那四个方方正正的汉字“中国李宁”,好酷啊,厉害啊。

2019年李宁最潮的一款鞋,是纽约时装周上推出的“悟道”系列。你知道00后们对“悟道”最大的赞誉是什么吗,除了其中的二次元精神,还有一个我怎么也想不到的词:“踩屎感”。什么意思?就是走路时感觉鞋子又软又跟脚,就像踩在屎上一样。

如果你去翻翻李宁的天猫店评论,你会发现好多年轻人在赞美这种踩屎感。比如这么一个评论:“吹爆这款悟道!不仅颜值高而且走路超级舒服的,鞋底是软的,用我朋友的话说就是走路的时候就像是踩在屎上一样有质感。总之吹爆李宁!吹爆二次元悟道!国货牛逼!”

你看,这就是“中国李宁”这个品牌,在年轻一代消费者心里的样子。

凭借“中国李宁”这个子品牌,李宁公司沉寂多年之后,销售额首次进入百亿人民币俱乐部,股价涨了三倍。请问怎么解释这件事?

你想,李宁那可是一个30年的老企业。不是没遇到过低谷。什么突围路径没有想过?尝试过国际化吧,品牌上甚至连一个汉字都没有,结果后路反而被晋江系运动服品牌给抄了。也尝试过取悦年轻人,甚至把品牌改成“90后李宁”,结果呢,消费者不买账啊。

万没想到,真正的解决方案居然就在他们出发的地方——中国。从李宁到中国李宁。把中国两个字堂堂皇皇地写在胸口,瞬间引爆了当代年轻人内心原有的那份骄傲和认同。

唯一合理的解释,也是四个字——中国红利。

今天几乎所有的消费品类,都迎来了一个通过中国红利而再做一遍的机会。

来,让我们再看一遍我们出发的地方。

对我们四十岁以上的人来说,中国这个词非常复杂,我们从小就学习中国地大物博、人口众多。我们的处境从落后挨打、到奋起直追。选国货,一方面是爱国,一方面是便宜。

但是,对于十几二十岁的年轻人来说,中国的概念非常简单啊,我的祖国,厉害啊,我自豪啊。你就想今天的一个中国年轻人,出国他能体验到啥?即便去到发达国家,外卖不方便吧?好多地方没Wi-fi吧?高铁少吧?因为没有移动支付出门还得带现金吧?

他们从小在这个环境里长大,对国家有一种天然的认同感。当然,等他们更成熟,也会意识到,我们要向世界学习的地方还有很多。但是,中国这个词,以及背后的那一整套文化符号,对他们的吸引力,是原生的,是天然的。这一代的年轻人以他们喜欢的方式,和我们的文化传承接上了脉。

2019年,淘宝上好几家汉服店,销售额不声不响都过了亿,最多的一家一年卖了4个亿,买家都是年轻人。你怎么解释?只有一个解释,因为中国文化符号。

过去这些年,产业界一直在讨论我们怎么做文创产业的问题:去日本学,去法国学。万没想到,600年的故宫成了文创产业的头号大IP。故宫IP带火了一批网红爆款,带背包、带胶带、带口红、带月饼,好像什么都能带。你怎么解释?只有一个解释,因为中国文化符号。

连华为这样的科技公司,在为下一代产品注册商标的时候,也恨不得注册了一本《山海经》。全都是这样的词,操作系统叫鸿蒙,实验室叫玄武。可能有的词我们都不认识,但是这样的字眼总让我们内心澎湃。你怎么解释?只有一个解释,因为中国文化符号。

这就是中国红利。这个红利,人人有份。它是几千年来中国文化源远流长,在这个时代喷涌而出,可以最快地唤起我们内心深处的认同。只要在这个国家里,都能把它变成自己的抓手。

好,新基础设施和中国红利,这两个抓手我们看到了。那还能再往上走吗?能,只不过非常难。

得到App总编辑李翔过去一年一直在做一件事,研究历史上那些巨富的产生。他告诉我,巨大的财富创造过程中,必然伴随着整个社会结构和人们生活习惯的变化,这一定会带来一批世界性品牌的崛起。

那这些品牌一旦崛起之后,会有什么结果呢?我们来看一组数据。截至2019年12月28日,耐克市值1265亿美金,宝洁3144亿美金,可口可乐2371亿美金,星巴克1040亿美金,雀巢3166亿。动辄千亿的价值啊。我们老觉得只有做科技互联网才能做大。但是中国那么多科技公司,只有阿里和腾讯市值超过了1000亿美金。

那中国这一轮崛起成就的世界品牌呢?我们不知道他是谁,诞生在什么领域,大概率知道他是我辈中人。没准,他正在听这场跨年演讲。

你可能会说,建设一个国际品牌,这能做到吗?太难了。今年,我听梁宁老师讲到一套方法论。这个事,其实只需要,花力气,花时间。我们不是没机会。

这套方法总结成一句话就是:检验品牌,就是你愿意和它自拍。

比如,你想喝咖啡了,自己点一杯,这未必是品牌。但是,你愿意带你的朋友,一起去某个咖啡店喝一杯,这就是品牌。

再比如,你买了一双球鞋,自己跑步的时候穿,这未必是品牌。但是,你买了之后愿意拍一张照片,并且晒到朋友圈,这就是品牌。

走路上突然想上厕所,没有公共厕所,这时候你只看到一家中餐厅和一家肯德基,你说你会去哪家上厕所?大概率是肯德基,但你琢磨过为什么?

很简单,你和中餐厅之间,除了消费没有别的关系,但是你和肯德基之间,有很多层次的关系,你和它的互动没有任何负担,这就是品牌。

前段时间,我们公司的快刀青衣玩命给我推荐一款手游,想把我给拉进去。他的理由居然不是游戏好玩不好玩,而是玩这个游戏的人都特别好玩。这个游戏叫《率土之滨》。

快刀告诉我,这游戏里有的人天天用文言文给人下战书、有的人找到工作、有的人找到生意合作伙伴。因为这种人与人之间的关系,特别的真实,所以,这个手游在4年过程中持续逆生长,做到这点是挺不容易的。看出来没有,原因很简单,就是因为大家不是在玩游戏,而是在“一起”玩游戏。玩家是通过游戏,来建立自己真实的社会关系。这样的游戏当然有魅力。

说到这儿,我们就能试着回答一开始提出的那个问题了:中国消费市场,机会到底在哪里?

就是:利用中国红利和新基础设施,创造一个世界级品牌。

这当然是一个极其艰难的挑战。但是,我们知道,就在这几年,它一定会发生。

正如100年前,一个类似处境的我辈,一个世界级品牌的创造者,一个上升国家中的攀岩者亨利·福特说的那样:“我们已经取得的进步,足以使人振奋。但与未来我们将拥有的一切相比,今天的一切微不足道。”

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